Khác với các ngôi sao truyền thống vốn nổi tiếng nhờ môi trường thể chế (diễn xuất, âm nhạc, thể thao...), người ảnh hưởng trên mạng xã hội (hay Social Media Influencers – SMIs) nhận được sự yêu thích và công nhận thông qua các nền tảng mạng xã hội thông qua hình thức xây dựng thương hiệu cá nhân và duy trì tương tác liên tục với cộng đồng.

Ba khái niệm KOL, Influencer, và SMI (Social Media Influencer) đều chỉ những người có sức ảnh hưởng đến cộng đồng, nhưng khác nhau về nền tảng và cách thức tạo ra ảnh hưởng. KOL là những người có uy tín chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể như bác sĩ, chuyên gia tài chính, nhà nghiên cứu… (tức là được tin tưởng nhờ kiến thức và vị thế xã hội). Influencer là khái niệm rộng hơn, bao gồm bất kỳ ai có khả năng tác động đến hành vi người khác – có thể là người nổi tiếng, blogger, hoặc người có lượng theo dõi lớn qua nhiều kênh. Trong đó, SMIs – Social Media Influencers là một nhánh đặc thù, chỉ những cá nhân xây dựng ảnh hưởng chủ yếu trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram hay YouTube. Họ không cần danh tiếng truyền thống mà tạo dựng niềm tin thông qua nội dung cá nhân, sự tương tác gần gũi và khả năng bắt trend nhanh chóng. Chính vì vậy, SMIs đang trở thành lực lượng chủ chốt trong các chiến dịch marketing hiện đại, đặc biệt ở phân khúc trẻ và số hóa.

Thế lực của nhóm SMIs đã làm thay đổi những gì? Đâu chỉ tác động đến văn hoá nghe đọc, lối sống, như chính cái tên Influencer - họ còn ảnh hưởng đến ngành tiếp thị, định hình hành vi tiêu dùng, chiến lược thương hiệu và cả các chuẩn mực xã hội.

Tuy nhiên, một nghiên cứu do Đại học Portsmouth thực hiện đã hệ thống hóa các tác động tiêu cực của SMIs, làm nổi bật các vấn đề như lan truyền thông tin sai lệch, quảng bá sản phẩm nguy hiểm, thúc đẩy tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế, nuôi dưỡng văn hóa so sánh, đánh lừa tiêu dùng và các rủi ro về quyền riêng tư.

Nếu chỉ xét riêng “ngôi nhà chung” của các SMIs tại Việt Nam thì cũng có 7749 góc “dark” để tâm sự.

Social Media Influencers.png

Một nửa của hoàn hảo là … “ảo”

Bạn có thấy nhiều bậc thầy yêu đương và đạo lý “đối nhân xử thế” cuối cùng lại bị phốt vì thái độ sống yêu hoặc sống “như l…ời đồn”?

Trước đó, cặp đôi Tizi Đích Lép từng được cho là hình mẫu lý tưởng của nhiều người trong tình yêu. Sau chặng đường hơn 11 năm yêu nhau và 2 năm kết hôn gắn bó, họ quyết định dừng lại để cả hai tự tìm thấy hạnh phúc riêng. Đích Lép từng lên tiếng lý do để cộng đồng người hâm mộ thấu hiểu nỗi lòng và tránh những tin đồn không đáng có.

Thông tin này không chỉ gây tiếc nuối mà còn “dấy lên” những nghi ngờ về “bức tranh hoàn hảo” mà các influencer đang cố vẽ nên. Điều đó vô tình tạo nên những “tiêu chuẩn kép” trong tình yêu và cuộc sống. Và cả người trong cuộc cũng khắt khe trong chính lý tưởng hóa của mình, đánh mất đi tận hưởng hạnh phúc trong những điều nhỏ nhặt trong cuộc sống thường nhật.

Chẳng nói riêng về Tizi Đích lép, trong số hàng triệu cặp đôi influencer sáng tạo những nội dung hướng dẫn cách yêu, có chắc rằng tất cả đều đang hạnh phúc như cách mà họ chia sẻ? Và những gì mà bạn đang áp dụng theo những cặp đôi kia có thật sự nuôi dưỡng tình yêu của bạn vững chắc hơn từng ngày?

Gần 11 năm yêu đương và sau đó mới kết hôn. Thế nhưng, ngọt ngào đến mấy cũng tan thành mây! Ngày 6/3, Đích Lép viết status hơn 2000 chữ thông báo về việc ly hôn.

Sai một ly … đi luôn cả một cộng đồng người hâm mộ

Hà Trúc - một cô nàng Beauty Blogger, Travel Blogger nổi tiếng bị “réo tên” vì tính cách, đời tư, phong cách sống và gần đây nhất là cả bó hoa cưới. Hàng loạt người tự nhận mình từng là bạn, đối tác của Lê Hà Trúc tham gia thảo luận về thái độ làm việc, cách ứng xử tiêu cực của “phú bà”. Topic này "bùng cháy" trên nền tảng Threads, thu hút lượng tương tác cực lớn.

Sau đó Tina Thảo Thi cũng bị “tế” trên mạng xã hội bởi các tài khoản xưng là agency với lý do thái độ làm việc thiếu chuyên nghiệp, “lơ đẹp” những lời mời hợp tác hay lấy lý do bị bệnh để vòng vo từ chối.

Thay vì có thái độ đôi co “xanh chín” thì cả Hà Trúc lẫn Tina Thảo Thi đều lên tiếng xin lỗi. Cả hai đều thừa nhận vì những thiếu sót của bản thân về những cách cư xử, thái độ, quy trình làm việc,... và hứa hẹn sẽ thay đổi bản thân chuyên nghiệp hơn.

Tuy nhiên, sự việc của Hà Trúc lại rơi vào thế “khó xử” hơn. Cho đến hiện tại, Tina vẫn duy trì được tình yêu mến của đông đảo người hâm mộ bởi tinh thần cầu thị, thừa nhận lỗi và đối mặt xử lý vấn đề. Trong khi đó, Hà Trúc vẫn còn bủa vây bởi những bình luận tiêu cực. Nổi cộm nhất là ý kiến cho rằng Trúc là một “Pick me girl” chính hiệu. Cái tôi quá lớn khiến Trúc thẳng tay “xóa” hoặc “block” những bình luận và góp ý trái chiều cho mình. Hành động này như “đổ thêm dầu vào lửa”, khiến mọi chỉ trích trước đó càng trở nên có căn cứ hơn nữa.

Đây cũng là một bài học cho cả giới SMIs: Bạn không chỉ cần xây dựng hình ảnh trước công chúng, bạn cần nuôi dưỡng cả niềm tin và sự trân trọng đối với nhãn hàng, đối tác. Bạn không phải xây vỏ bọc hoàn hảo cho chính mình, hãy khiến mọi người yêu quý con người thật và đón nhận ý kiến từ những người xung quanh để hoàn thiện từng ngày.

“Font Bath” muôn đời

Thuật ngữ “phông bạt” được nhiều người sử dụng theo nghĩa châm biếm, mỉa mai một cá nhân hay tập thể với lối sống giả tạo, khoe mẽ vẻ hào nhoáng, xa hoa - gọi chung là trên mạng xã hội, song thực tế lại khác xa.

Nếu mục đích chia sẻ tài sản, đời sống để tạo động lực, truyền cảm hứng cho mọi người phấn đấu thì tuyệt vời. Nhưng quá nhiều “phú ông”, “phú bà” bị check var bóc mẽ về ngôi nhà, chiếc xe đến những cặp túi hàng hiệu,...thậm chí là số tiền quyên góp từ thiện đều là “phông bạt”.

Những cái tên thường xuyên bị “khịa” là sống phông bạt phải kể đến Đoàn D. Băng, Louis Phạm. Một người bị cho là vướng ồn ào với những phát ngôn gây sốc vì kiêu căng, thiếu tinh tế, thậm chí có phần ngông và vô lý đến mức “câu trước đá câu sau”, hứa hẹn từ thiện nhưng chưa hoàn thành trọn vẹn. Người còn lại bị ném đá vì thường xuyên làm màu, sống ảo. Vô số lần, cô khoe ảnh về tài sản, lối sống xa xỉ dát hàng hiệu nhưng lại bị hội anti “bắt bài” là mượn của người khác.

Cả Đoàn Di Băng và Louis Phạm đều từng bị tố "phông bạt”, gian lận từ thiện.

Đế chế phông bạt thực sự khiến cư dân mạng nghi ngờ về “sự tử tế” và “tính chân thật” của giới SMIs.

Content “bẩn”

Bẩn không chỉ đến từ việc dùng những ngôn từ khiêu khích, câu like, không nằm ở việc giật gân cái “tít” (title: tiêu đề), … mà còn thể hiện qua cách khai thác nội dung.

“Nước cờ” của một số SMIs là khai thác những chủ đề nhạy cảm để nhanh chóng nổi tiếng để rồi sau khi đạt đến một lượng follower nhất định, họ sẽ làm mới lại chuỗi nội dung cho “đẹp mắt” hơn nhằm tiếp cận các nhãn hàng quảng bá.

Nờ Ô Nô là 1 ca sóng gió của làng TikToker từng bị cộng đồng mạng ra sức tẩy chay vì những nội dung khiếm nhã, thiếu tôn trọng người lớn tuổi. Video “hé lô bà già nghèo khó giữa trời đông lạnh giá” đã gây phẫn nộ cao độ.

Ngoài ra, những SMIs khác đi theo tuyến nội dung có vẻ tích cực hơn về đời sống xa hoa cũng có mặt tối - đó là nuôi dưỡng văn hóa so sánh. Nội dung ấy làm dấy lên cảm giác ghen tị, lo âu xã hội và so sánh tiêu cực, từ đó ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần.

Quảng bá sản phẩm “vô trách nhiệm”

Nguồn thu chính của SMIs thông thường đến từ nhận booking quảng bá thương hiệu hoặc sản phẩm. Nhưng nếu làm việc với “cái đầu lạnh” vô trách nhiệm thì dễ gây ra những hậu quả khó lường.

Điển hình nhất là việc influencer giới thiệu các sản phẩm thực phẩm chức năng hoặc sản phẩm có thể gây nguy hiểm như thuốc giảm cân, trà detox, đồ uống có cồn... mà không có thông tin minh bạch, đặc biệt ảnh hưởng mạnh đến giới trẻ. Hầu hết các trang mạng xã hội có một số quy định chính sách siết chặt những nội dung này, tuy nhiên có nhiều hình thức “lách luật” dẫn đến hậu quả khó lường.

Một ca gây tiếc nuối nhất chính là trường hợp của kẹo rau củ Kera. Sản phẩm được hàng loạt KOL quảng cáo là có hàm lượng dinh dưỡng tương đương một đĩa rau xanh, chỉ cần ăn 2-3 viên là đủ chất xơ cho mỗi ngày. Kết quả kiểm nghiệm cho thấy cả hộp 30 viên chỉ có 0,51 g lượng chất xơ, bằng ⅙ quả chuối. Công bố này khiến các KOL và SMIs đồng loạt đính chính, xin lỗi và bị xử phạt. Hằng Du Mục, Quang Linh Vlog, HH Thuỳ Tiên là bộ ba có sức ảnh hưởng cực lớn sau vụ việc đã bị cộng đồng người hâm mộ quay lưng hoàn toàn. Đồng thời, cả ba phải đối diện với hình phạt từ pháp luật bởi không khác gì là lừa đảo bán hàng giả.

Nói đến lừa đảo, một nhánh người có sức ảnh hưởng thực hiện hành vi thiếu đạo đức quảng bá hàng giả, nội dung lừa dối... làm suy giảm lòng tin người tiêu dùng. Như trong đợt “quét” duyệt hàng giả và kém chất lượng vừa qua, hàng loạt KOLs và SMIs bị tố liên quan đến việc quảng bá các sản phẩm sữa giả: BTV Quang Minh, Vân Hugo, BTV Hoàng Linh, …

Định hình tiêu chuẩn “sắc đẹp phi thực tế”

Những bóng hồng xinh đẹp hoặc “lột xác trở thành thiên nga” đăng tải nội dung chia sẻ và truyền cảm hứng cho người xem thì chẳng có vấn đề. Nhưng thông qua 7749 lần dao kéo, makeup, filter, công cụ chỉnh sửa và dàn dựng kỹ lưỡng, …thì khác. Các influencer vô tình tạo nên những tiêu chuẩn về ngoại hình và khiến người xem cảm thấy tự ti, dẫn đến hành vi làm đẹp tiêu cực.

Một trào lưu được cộng đồng hưởng ứng là chụp ảnh mang bầu giả. Các cô nàng muốn lưu lại khoảnh khắc quan trọng ở thời kỳ đỉnh cao nhan sắc. Họ muốn phòng trường hợp có nếp nhăn khi 30 tuổi; muốn ảnh bầu khi tôi vẫn còn thon thả và trắng trẻo;…Đây được xem là một kỳ vọng không thực tế.

Nếu tại Trung Quốc và Hàn Quốc, tiêu chuẩn sắc đẹp của phụ nữ hướng tới một hình ảnh lý tưởng rất cụ thể - mặt nhỏ, cằm chữ V, da trắng xanh, mũi nhỏ, môi đầy đặn và thân mình siêu mảnh mai. Thì tại Việt Nam, chúng ta cũng đang đối mặt với loạt tiêu chuẩn về nước da trắng, đôi gò bồng nảy nở, … khiến các cô gái lâm vào tình trạng ám ảnh, bất chấp “hy sinh” nhiều thứ để đạt chuẩn.

Sử dụng kem trộn, các loại thuốc giảm cân cấp tốc, thực hiện phẫu thuật thẩm mỹ, ....bất chấp là hệ quả tiêu cực được khởi xướng bởi một bộ phận influencer.

Chúng ta vẫn có những cá nhân hay kênh yêu thích vì những giá trị riêng mà họ mang lại. Song vẫn có không ít "red flag" mà bạn cần tránh xa để tránh bị "influence". Chúng ta không thể ngăn cản ai đó đăng tải những gì họ muốn, nhưng chúng ta có quyền “từ chối” những nội dung không phù hợp.